Så blev vi færdige med projektet.

Vi blev i onsdags færdige med projektet og har afleveret det. Om halvanden uge skal vi forsvarer det (onsdag den 12 Juni) og så er der ellers dømt lang sommerferie…

Hvis der er nogen der er interesserede i at læse projektet, kan man hente det her:

http://rudar.ruc.dk/handle/1800/3186

Hvis i har noget feedback eller kommentarer til det, er i meget velkomne til at skrive det her eller til min mail enb@ruc.dk.

Vi skal desuden lave en fokusgruppe interview på onsdag med 4-6 soldater, hvor vi vil prøve at finde ud af, om de har lyst til at blogge og om de mener, at man bør tale åbent om, hvad der sker i Forsvaret. Det bliver spændende, at finde ud af om de overordnedes syn på soldaternes vilje til åbenhed er rigtig. 

Vi skriver et indlæg når vi er fædige med det, hvor vi fortæller lidt om forskellene eller lighederne imellem, hvad de i ledelsen tror om soldaterne og hvad soldaterne rent faktisk mener. 

/Esben

Vi havde vores sidste vejledermøde i går.

Vores vejleder havde svært ved at forstå vores struktur og var kritisk overfor, at vi havde vægtet issues management så højt, som vi havde.

Vi har derfor taget konsekvensen af kritikken og sad i går aftes og lavede en ny problemformulering og projektstruktur der gør, at vores case Forsvaret igen er kommet i centrum. Vi havde ændret vores fokus til det mere teoretiske, da vi tidligere havde lidt problemer med at få nok interviews med Forsvaret. Det gjorde at strukturen blev rodet og casen lidt glemt.

Men nu er vi tilbage på rette spor og det er heldigvis ikke hele projektet, der skal skrives om, men fokus skal rettes lidt til i alle afsnit. Da vi skal aflevere onsdag den 28 Maj, har vi efterhånden ret travlt. Weekenden er derfor inddraget og det bliver nok til nogle sene nattetimer. 

Vi har forresten tænkt os at ligge projektet ud på bloggen, når vi har afleveret, så i kan læse, hvad vi har fundet frem til og forhåbentlig diskuterer hvad vi har fundet frem til.

/Esben

Nu varer det ikke længe før projektet skal ligge færdigt – 2 uger ca.!

Mange gange har vi i løbet af de sidste fire år stået i samme intensive skriveproces som vi gør nu. Selv synes jeg det går meget op og ned fra dag til dag om jeg føler mig stresset eller afklaret med hvor vi vil hen. Efter tre dage med bagende sol er det svært ikke at se positivt på det meste!! Vi er efterhånden godt på vej med hvilke teorier vi finder relevante for vores projekt og problemformuleringen ligger, som sagt tidligere, også på plads, så projektet er ved at få en rigtig god form

Vores intention har dog fra start af været den meget praktiske vinkel på projektet og vi vil meget gerne undersøge om de antagelser vi har gjort os også stemmer overens med kulturen i Forsvaret. Derfor håber vi, at vi inden aflevering kan nå at udføre to interviews; et med en ledende person som kan forklare lidt om skepsisen over for det meget åben redskab som bloggen er og et andet (fokusgruppeinterview) med en blandet gruppe fra forskellige afdelinger, der kan fortælle os om hvad de mener om muligheden for at blogge i Forsvaret og om de kan se relevansen af det. Jeg håber meget det stadig kan lade sig gøre for der er helt sikkert flere uoverensstemmelser som vi ikke kender til, som, om ikke andet, ville være gode diskussioner til eksamen.

Jeg kender selv en Seniorsergent som jeg til en festlig lejlighed fik talt med den anden dag. Vi talte selvfølgelig frem og tilbage om blogs og hvordan han så på emnet. Først lidt inde i samtalen siger han: “ja, jeg må jo indrømme at jeg faktisk ikke ved hvad en blog indebærer”. Dette var jeg selvfølge meget glad for at han sagde, for det skal vi jo så huske at forklare ordentligt når og hvis vi får vores interviews.

Jeg fortalte lystigt videre bagefter om Forsvarets kommunikationspolitik fra 2006 hvor deres vision bliver beskrevet med at de gerne vil være åbne og det skal være mulig at tale frit uden frygt for at blive “hakket” på af personer længere oppe i hierakiet. Og han er helt enig – han kan sagtens mærke at Forsvaret har forandret sig til et meget mere moderene og åben organisation – det er der slet ingen tvivl om. Dette gjorde mig glad – det jo dejligt hvis deres kommunikationspolitik har vundet indpas i kulturen så hurtigt…

… senere samme dag fortæller min far, at samme person havde sagt til ham, at han aldrig selv ville “turde” at skrive en sådan blog - Tankevækkende!!!

/Katja

I vores projekt har vi valgt at sætte corporate blogging i et strategisk kommunikations perspektiv. Men hvad dækker begrebet strategisk kommunikation over.

Vi er flere steder stødt på, at det dækker over systematisk, planlagt, mediebåret, målrettet kommunikation. Eller noget der minder om. Denne definition på strategisk kommunikation bygger på en forståelse af strategi, som en plan der har til formål at få en fra et sted til et andet. Men strategi har flere definitioner. Henry Mintzberg bruger eksempelvis fem  egenskaber, strategi kan have.

• Strategi kan være en plan, der er lavet på forhånd, bevidst og med et formål.
• Strategi kan være et mønster af handlinger over tid. En virksomhed der markedsfører sine dyre produkter, siges at følge en “high-end” strategi. Strategien opstår når der er brug for den.
• Strategi kan være en position, hvor man ser på beslutninger ud fra at udbyde bestemte produkter eller services på bestemte markeder.
• Strategi kan være et perspektiv, der dækker over virksomhedens specielle måde at gøre tingene på.
• Strategi kan være en manøvre man udfører for at konkurrenter og interessenter skal gøre eller tro noget bestemt. 

Når man tager de forskellige definitioner af strategi med i betragtning, virker definitionen på strategisk kommunikation ikke bred nok. En definition må derfor gå mere i retning af, at strategisk kommunikation er:

Kommunikation der er bestemt af en plan, et mønster, et perspektiv, en position eller en manøvre, som både kan være planlagt over længere tid og som også kan opstå som følge af forandringer i organisationen og omverden. 

Men holder denne lidt teoretiske definition eller skal man gå mere praktisk til værks og beskrive strategisk kommunikation ud fra de arbejdsområder det beskæftiger sig med?

/Esben

Vi har lige afsluttet et gruppemøde og hold da op, der sker meget når først ens case er blevet fastlagt! Det er dejligt at vi nu endelig kan diskutere mere i dybden med vores projekt – vi kan se en egentlig udformning af selve vores rapport og flere problemformuleringer er udformet og ligger klar til at blive arbejdet igennem.

Vi står lidt mellem problemformuleringer der drejer sig helt gennerelt om blogging og så problemformuleringer der sætter spørgsmålstegn ved den diskussion der også tidligere har været skrevet om på vores blog, nemlig den, om man kan bruge blogging som et strategisk værktøj i sin eksterne kommunikation. Personlig synes jeg, at det sidste er mest spændende og jeg er også sikkert på, at resten af gruppen er med mig her. Det er jo noget nyt og der findes ikke meget litteratur der drejer sig i den retning. Men hvorvidt det bliver vinklet i vores projekt – det vil kun tiden vise. Om ikke andet så bliver det en god teoretisk udfordring for os

- Katja

Jeg var i dag inde og besøge Aarstidernes blog. Jeg fandt et eksempel på en kommentar, som helt grundlæggende eksemplificerer den problemstilling, som blev ridset op i forrige indlæg. Her blev spændingsfeltet mellem den kontrollerede kommunikation og bloggens løst kontrollerede kommunikation nemlig diskuteret.

På nedenstående link kan man se, hvordan man i indlægget forsøger at sætte rammerne for diskussionen (som i øvrigt ej heller på aarstidernes blog er intens) i forhold til et nyt produkt, som virksomhedens barsler med. Alligevel handler den eneste kommentar fra brugerne om noget helt og aldeles andet. Her kommer der nemlig en konkret og personlig forespørgsel til bloggeren. Bloggeren har endnu ikke returneret svaret – i hvert fald ikke offentligt. Er man bange for at svare på dette spørgsmål? Det kan i hvert fald lægge op til en personlig og kritisk stillingtagen hos bloggeren ift. bloggerens arbejdsgiver,…

Døm selv her

Med venlig hilsen Rasmus Duus

Vi havde et interessant møde med vores vejleder forleden. Vi diskuterede vores casemuligheder. Vi har by the way valgt Forsvaret som casevirksomhed, der skal danne rammerne for vores projekt om corporate blogging.

Vores vejleder Nikolaj Stagis lyttede interesseret til vores betragtninger i forhold til projektet. Nikolaj bemærkede især, hvordan vi talte om at vores opgave fremadrettet blandt andet vil være at sætte os ind i Forsvarets samlede kommunikation og organisationens omverden – således at vi kunne pejle os ind på, hvad Forsvarets blog emnemæssigt med fordel kunne indeholde. Nikolaj anholdt denne tanke, og gjorde os opmærksom på at bloggens natur netop ligger i den løst kontrollerede kommunikation. Altså: at når man blogger skal man være opmærksom på, at man netop ikke kan bestemme indholdet eller styre kommunikationen på bloggen.

Det er naturligvis helt rigtigt. Det er da også derfor, at vi ved samtlige virksomhedsbesøg er blevet mødt med bemærkningen om, at de  respektive ledelser forholder sig kritisk og nærmest ængsteligt overfor bloggens ukontrollerede natur.

Men måske – og måske netop derfor -  er vores opgave blandt andet at sætte bloggens autonome karakter ind i en for organisationen vant kontekst. Bloggen er i mine øjne ikke kun et strategisk værktøj i den forstand at den udadtil skal give et mere personligt indtryk af en ellers tilknappet organisation. Indholdet skal være personligt og derfor bryde med de gængse rammer for virksomhedskommunikationen. Naturligvis skal den det.  Men bloggen er i mine øjne også redskab, hvor virksomheden kan forsøge at præge, foregribe og monitorere den kommunikation som foregår i virksomhedens omverden.

Det er et sprog som alle ledere forstår. Bloggen kan i mine øjne sættes ind i et mere omfattende strategisk apparat, som ikke nødvendigvis griber hæmmende ind i blogkommunikationen. Det er dog naturligvis en balancegang, som man skal være opmærksom på – ellers bliver bloggens først utroværdig og derfor i sig selv værdiløs.

Med venlig hilsen Rasmus Duus  

Vi var til møde hos Forsvaret på Holmen i morges. Vi mødtes med Henrik Mortensen fra Forsvarskommandoens kommunikationssekretariat. Vi tog for et rum tid siden kontakt til Forsvaret, da vi mente, at de kunne have en interesse i at blogge. Det viste sig at de har forsøgt sig med at blogge for nogle år siden. Forsøget var dog – ifølge Henrik selv- tamt, og bloggen døde hurtigt igen. Man er dog i dele af organisationen indstillet på at genopstarte bloggeriet. Der skal dog denne gang laves et grundigt forarbejde og lægges en strategi. Det er her vi (måske) kommer ind i billedet.

Vi mødtes i morges på hovedbanegården og fulgtes i bussen ud til Holmen. Vejret var fantastisk – også i morges – og vi var ret spændte på mødets indhold. Da vi ankom skulle vi dog først godkendes i porten, hvor vi blev betjent af og stod i kø med folk i uniform – og med en seriøs min på.

Katja havde kort talt med Henrik i telefonen, og vi havde forinden googlet os frem til den nedlagte blog. Ellers havde vi ikke en klar fornemmelse af, hvor Forsvaret stod i forhold til at blogge. Vi var som bekendt ude hos Arken i sidste uge. De var klar til at søsætte deres blog meget snart, selvom de ikke gav mig det indtryk, at de helt havde overvejet strategien, indholdet eller målgruppen. Det har Henrik.

Jeg synes at Henrik viste stort strategisk overblik, og han kunne diskutere Forsvarets samlede kommunikationstilstand på både højt og lavt abstraktionsniveau, og kunne i sin analyse af organisationen veksle mellem både et indefra-ud og udefra-ind-perspektiv, når vi talte om bloggens muligheder. Det var rigtigt fedt og givende!

Intern blog

Henrik fortalte os, at han kunne se store fordele ved både en intern og ekstern blog. Forsvaret som organisationen tæller i alt ca. 26.000 medarbejdere. Så det er ganske øjensynligt, at en blog med også internt fokus kan have stor relevans. Det forholder sig i hvert fald sådan, at der på Forsvarets intranet har eksisteret en brevkassefunktion, hvor organisationens medarbejdere kunne stille spørgsmål. Funktionen måtte lukkes, da brevkassen simpelthen var for overbebyrdet. Det viste sig, at medarbejderne stillede langt flere spørgsmål af enhver art, end man havde forestillet sig. Det må siges at være et eklatant bevis på, at der formodentlig er ladt meget tilbage at ønske sig af den interne kommunikation.

Henrik nævnte dog også en række områder, hvor Forsvaret i hans øjne eksternt kunne have gavn af en blog. Grundlæggende for nedenstående argumenter ligger der en anerkendels af, at der i samfundet generelt er en stor interesse for Forsvarets arbejde. Forsvarspolitikken er meget debatteret område, som næsten alle forholdet sig til.

Ekstern blog

Helt overordnet nævnte Henrik to store områder, hvor en ekstern blog kan gavne Forsvaret på forskellige måde. For det første er der hele branding-delen af det. Forsvaret har en interesse i at brande sig selv som en moderne ”virksomhed”, hvor man er åben i forhold til omverdenen – og hvor man er med på beatet. Henrik nævnte også at der ligger en stor værdi i bloggen, hvis Forsvaret kan fremstille sig selv som den første – eller en af det første- danske offentlige organsisationer, som vælger at blogge og åbne sig for sin omverden.

For det andet ser Henrik store fordele i den proaktivitet, som bloggen kan tilføre kommunikationsindsatsen. Henrik mener- ganske som vi – at der på bloggen er mulighed for at foregribe en udvikling, således man selv når at præge eksempelvis en ’dårlig’ sag. Forsvaret kan nuancere en historie inden den f.eks. når medierne, i stedet for blot at reagere, når historien er sivet ud.

Systemets kultur

Vi blev dog også mødt med nogle af de samme forbehold, som vi var stødt på både hos Arken og hos DONG. Henrik mente at der i systemet ’Forsvaret’ skal ske en kulturændring, hvor man ikke skal være bange for at ytre sig om åbent og måske endda negativt om virksomheden. F.eks. er det slående, at flere udstationerede soldater fra Afghanistan og tidligere Irak blogger på flere danske aviser – f.eks. på Berlingske.dk. Vi blev alle enige om, at det var nok mest hensigtsmæssigt for Forsvaret, hvis disse soldater bloggede på Forsvarets egen hjemmeside. Henrik understregede dog, at der i organisationen blandt f.eks. menige soldater er en frygt for at ytre sig negativt eller for åbent om arbejdsgiveren, og at disse måske ville gøre sig flere overvejelser, hvis de skulle blogge for arbejdsgiveren – end hvis de bare blogger for sig selv.

Henrik nævnte også hvordan man i Forsvaret er enige om at bloggen er en god idé, men at man nok vil møde en del modstand fra politisk hold. Det forholder sig jo sådan, at Forsvaret navigerer i en meget politiseret virkelighed, hvor grænserne mellem politik og militærgerningen er usynlige og ofte overskrides. Ministeriet ville ikke umiddelbart være glade for at Forsvaret åbnedes sig op, og i deres øjne gjorde sig sårbare.

Men hvorfor egentlig denne modstand fra det politiske system? Politikerne og de politiske partier har jo selv i høj grad taget bloggen til sig i deres kommunikative strategi. Hvorfor kan de kun se fordele ved bloggen for dem selv, men ikke for en offentlig instans som Forsvaret eller lignende? Hvorfor ser vi ikke styrelser, institutioner og andre offentlige organisationer blogge i højere grad end vi gør i dag? 

Med venlig hilsen

Rasmus Duus

I dag (onsdag) var vores gruppe på endnu en udflugt i forsøget på at finde en mulig case-virksomhed. Turen gik denne gang til Ishøj hvor kunstmuseet Arken er lokaliseret. Efter vi med nød og næppe nåede bussen fra Ishøj, kom vi frem til den skibslignende bygning. Arken blev indviet i 1996, og den arkitektoniske del er udtænkt af arkitekten Søren Robert Lund. Bygningen rager virkelig op på den ellers så tomme egn.

Vi havde på forhånd lavet en aftale med en praktikant hos ARKEN, og hun mødte os sammen med en kollega fra kommunikationsafdelingen. Vi kom med det formål at diskutere mulighederne for en blog hos ARKEN, velvidende at de for et par år siden besluttede sig for at lukke deres daværende blog. Indledningsvis fortalte vi om vores projekt og vores søgen efter en case-virksomhed og Arken åbnede straks op for at de gerne ville have os som sparringspartnere. Det viste sig nemlig at deres kommende blog allerede nu er godt i gang med at blive gennemtænkt.   

Umiddelbart virker ARKEN som kunstmuseum som en oplagt virksomhed i forbindelse med corporate blogging. De beskæftiger sig med kunst, noget som utrolig mange mennesker har en oprigtig interesse i. Vi mener derfor, at der er rigtig gode muligheder for at opbygge et ’community’ op omkring ARKEN, hvor der skrives og kommenteres på kunst. Dette betyder naturligvis ikke, at det vil være let at implementere en blog. Der er langt fra at være museumsgænger til rent faktisk at læse og evt. kommentere på en blog. Derfor ville man være nødt til at lave noget undersøgende arbejde for at finde frem til kernemålgruppen. Hvem er det som har kunst som hobby? Hvor gamle er de, og hvor befinder de sig?

En diskussion vi havde, var i hvor høj grad ARKEN selv skal tage styring over en eventuel blog. De første indlæg på bloggen vil til en vis grad definere tonen og indholdet, men i hvilken form skal det serveres? Det skal selvfølgelig være kunstrelateret, men i hvor høj grad skal det handle om ARKEN i modsætning til kunst generelt. Kan man forestille sig en blanding? Det er selvfølgelig oplagt at blogge om en kommende udstilling, men kan man lægge op til kritik fra museumsgængerne, eller åbner man sluserne for ligegyldige kommentarer? Vil det til gengæld blive en halvkedelig affære hvis ARKEN blog bliver sat i verden for at diskutere kunst generelt? Kan man ikke finde den slags andre steder? Svaret på disse spørgsmål kalder naturligvis på mere research men vi er af den tro at for den skal blive spændende og en succes er man nødt til at give den et personligt præg. Vi mener derfor ikke at en blog hvor kun kunst diskuteres altid vil være lige spændende at læse. Har man derimod mulighed for at diskutere ARKENs udstillinger og komme med ris og ros vil det give pote. Det kunne også være interessant, hvis medarbejdere fra ARKEN selv kunne uddele deres tanker omkring den igangværende udstilling. Der er også her man skal passe lidt på, og indledningsvis aftale hvad der må skrives og ikke skrives, pointen er bare at den på en eller anden måde gerne må indeholde et personligt præg for at være rigtig interessant.

Vi ser mange muligheder i en blog for ARKEN. De er så ’heldige’ at have et produkt, som rigtig mange folk interesserer sig for, men som med så mange andre blogs skal der noget til, før at folk rent faktisk læser den og kommenterer på den. Skal den skabe værdi for ARKEN, så skal den gerne styrke forholdet til dens besøgende, da det formentlig vil være dem, som har en interesse i at læse deres blog. Hvad tror I? Kommenter endelig…   

Frederik Gottlieb

I dag mødtes vi med den første af vores mulige case-virksomheder, og vi kan løfte sløret og sige, at her er tale om virksomheden DONG Energy. De var så søde at invitere os ind bag virksomhedens fire mure til en snak om muligheden for at indføre en corporate blog. Som udgangspunkt vidste jeg (og til dels de andre i gruppen) ikke ret meget om Dong som virksomhed, udover at de sørger for at energi- og gasløsninger, sender en masse regninger og sponserer det danske landshold. Netop den manglende viden havde fået os til at diskutere, hvorvidt en blog overhovedet er relevant for en virksomhed som Dong. Er en virksomhed som laver energi interessant nok for dig og mig, til at man gider at læse en eventuel blog fra Dong, og ville folk gide at kommentere på den?!

Da vi ankom, blev vi mødt af Laura, vores kontaktperson fra Dongs marketingsafdeling. Hun havde afsat to timer til et møde hvor to af hendes kollegaer også var med. Det var interessant at høre deres syn på sagen også selvom de til at starte med måske ikke virkede ret overbeviste om at en blog rent praktisk vil blive realiseret, og hvorfor så det? For det første fordi en blog vil kræve tid og ressourcer samt et engagement hos de personer som blogger. Bloggen skal derfor kunne give en form for afkast og værdi til virksomheden før det kunne komme til overvejelse. De spurgte os om vi kunne komme med eksempler på succesfulde blogs, men det er svært. For det første er corporate blogging et nyt fænomen i den danske blogosfære, og for det andet er det svært præcist at definere, hvornår en blog kan betale sig at vedligeholde.

Det er bemærkelsesværdigt at Dong energi på deres website www.dongenergy.dk, har et område kaldet ’strømninger’, hvor man kan få gode råd om besparelse, miljø og andre interessante emner. Desuden er det her muligt at kommentere på disse indlæg. Desværre er det begrænset, hvor mange der benytter sig af denne mulighed, men det er nok også begrænset, hvor mange der overhovedet ved, at Dongs hjemmeside indeholder disse elementer. Vores første indtryk af deres website var dog, at den er rodet og rimelig uinteressant at bevæge sig rundt på. Men til gengæld er der en grobund for noget spændende, dette sagt med henblik på ’strømninger’. Kunne man forestille sig at omlægge denne del af deres website til en blog og inkludere andre samtaleemner i diverse blogs? De var ikke lukkede for ideen, men savnede en mere lavpraktisk analyse af fordele og ulemper.

Fordelene ved en blog ville være at styrke kundeloyaliteten, forstærke kundernes opfattelse af Dong samt blødgøre virksomheden image. Dong har langt den største del af den danske befolkning under sine vinger, men derfor kan de ikke tage deres kunder for givet. Der findes andre energiselskaber og forbrugernes muligheder vil formentlig blive flere med tiden. Derfor er det vigtigt for Dong at fastholde deres kunder og give dem den bedst mulige oplevelse med selskabet. Her vil en eller flere blogs, måske kunne svare på nogle af de spørgsmål som kunderne har, samt vise at virksomheden er lydhør og åben. Dong ligger også i risikozonen for at blive hængt ud i medierne både pga. deres grænsende monopol og den omfattende miljødebat. Her kunne en blog være med til at komme nogle af de kritiske spørgsmål i forkøbet, samt give Dong en mulighed for at forklare hvordan tingene hænger sammen.

Ulemperne ved en blog er selvfølgelig også vigtige at tage højde for. Selvom jeg ikke kan mindes, at en virksomhed for alvor har brændt nallerne på at have en blog, (i hvert fald i Danmark, hvis jeg tager fejl må I meget gerne rette mig!) kan man være bange for at åbne op for en debat, som man hellere vil gemme væk og tie til døde. Skrækscenariet er at utilfredse kunder, finder et sted hvor de kan få afløb for deres frustrationer i form af negativ kritik. På den anden side er det måske bedre, at frustrationerne kommer ud et sted, hvor Dong har mulighed for at give svar på tiltale. Det vil få Dong til at fremstå som en virksomhed fuld af overskud, og som et selskab der bekymrer sig om deres kunders velbefindende. Desuden er det måske bedre, at der bliver rejst kritik på bloggen end i medierne og over morgenkaffen i de danske hjem… Argumenterne for og imod er mange, spørgsmålet er om værdien ved en blog er større end faldgruberne.

Bekymringerne gik også på hvem der skulle varetage bloggen, og hvordan man gjorde den interessant. Skal bloggen varetages af chefer, eksperter eller kommunikationsafdelingen? Kan man overhovedet tiltrække folk som gider at læse den? Det er jo op til os og Dong selv, at undersøge hvad deres kunder vil finde interessant at indgå i en dialog om. Det kunne f.eks. være, hvordan man sparer penge på elregningen, hvordan man passer bedst muligt på miljøet og sågar om deres sponsorat af landsholdet…

Hvorvidt vi vælger Dong som case-virksomhed, er vi ikke blevet enige om endnu. Der hersker ingen tvivl om, at det vil være en spændende case, og vi vil få en svær opgave for. Chancen for at direktionen ikke kan se vinding i en blog er stor – til gengæld vil det være en stor udfordring for os… Mandag skal vi ud og besøge en anden potentiel case, så nu må vi se.   

Frederik Gottlieb