Hvad er strategisk kommunikation?

I vores projekt har vi valgt at sætte corporate blogging i et strategisk kommunikations perspektiv. Men hvad dækker begrebet strategisk kommunikation over.

Vi er flere steder stødt på, at det dækker over systematisk, planlagt, mediebåret, målrettet kommunikation. Eller noget der minder om. Denne definition på strategisk kommunikation bygger på en forståelse af strategi, som en plan der har til formål at få en fra et sted til et andet. Men strategi har flere definitioner. Henry Mintzberg bruger eksempelvis fem  egenskaber, strategi kan have.

• Strategi kan være en plan, der er lavet på forhånd, bevidst og med et formål.
• Strategi kan være et mønster af handlinger over tid. En virksomhed der markedsfører sine dyre produkter, siges at følge en “high-end” strategi. Strategien opstår når der er brug for den.
• Strategi kan være en position, hvor man ser på beslutninger ud fra at udbyde bestemte produkter eller services på bestemte markeder.
• Strategi kan være et perspektiv, der dækker over virksomhedens specielle måde at gøre tingene på.
• Strategi kan være en manøvre man udfører for at konkurrenter og interessenter skal gøre eller tro noget bestemt. 

Når man tager de forskellige definitioner af strategi med i betragtning, virker definitionen på strategisk kommunikation ikke bred nok. En definition må derfor gå mere i retning af, at strategisk kommunikation er:

Kommunikation der er bestemt af en plan, et mønster, et perspektiv, en position eller en manøvre, som både kan være planlagt over længere tid og som også kan opstå som følge af forandringer i organisationen og omverden. 

Men holder denne lidt teoretiske definition eller skal man gå mere praktisk til værks og beskrive strategisk kommunikation ud fra de arbejdsområder det beskæftiger sig med?

/Esben

 

Man kan ikke bestemme bloggens indhold. Nuvel! Men er selve bloggen blottet for strategisk tænkning?

Vi havde et interessant møde med vores vejleder forleden. Vi diskuterede vores casemuligheder. Vi har by the way valgt Forsvaret som casevirksomhed, der skal danne rammerne for vores projekt om corporate blogging.

Vores vejleder Nikolaj Stagis lyttede interesseret til vores betragtninger i forhold til projektet. Nikolaj bemærkede især, hvordan vi talte om at vores opgave fremadrettet blandt andet vil være at sætte os ind i Forsvarets samlede kommunikation og organisationens omverden – således at vi kunne pejle os ind på, hvad Forsvarets blog emnemæssigt med fordel kunne indeholde. Nikolaj anholdt denne tanke, og gjorde os opmærksom på at bloggens natur netop ligger i den løst kontrollerede kommunikation. Altså: at når man blogger skal man være opmærksom på, at man netop ikke kan bestemme indholdet eller styre kommunikationen på bloggen.

Det er naturligvis helt rigtigt. Det er da også derfor, at vi ved samtlige virksomhedsbesøg er blevet mødt med bemærkningen om, at de  respektive ledelser forholder sig kritisk og nærmest ængsteligt overfor bloggens ukontrollerede natur.

Men måske – og måske netop derfor -  er vores opgave blandt andet at sætte bloggens autonome karakter ind i en for organisationen vant kontekst. Bloggen er i mine øjne ikke kun et strategisk værktøj i den forstand at den udadtil skal give et mere personligt indtryk af en ellers tilknappet organisation. Indholdet skal være personligt og derfor bryde med de gængse rammer for virksomhedskommunikationen. Naturligvis skal den det.  Men bloggen er i mine øjne også redskab, hvor virksomheden kan forsøge at præge, foregribe og monitorere den kommunikation som foregår i virksomhedens omverden.

Det er et sprog som alle ledere forstår. Bloggen kan i mine øjne sættes ind i et mere omfattende strategisk apparat, som ikke nødvendigvis griber hæmmende ind i blogkommunikationen. Det er dog naturligvis en balancegang, som man skal være opmærksom på – ellers bliver bloggens først utroværdig og derfor i sig selv værdiløs.

Med venlig hilsen Rasmus Duus